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竞价广告扣费机制的博弈论原理

来源:admin  点击数:  时间:2019-02-10 03:43

  与社会》——一本博弈论的科普书这段时间在看张维迎的《博弈论,博弈论原理一边在介绍,治、经济和生活中的现象一边借助博弈论来解释政。竞价广告系统中在现在常见的,样应用广泛博弈论同。

  收益可能高于VCGGSP机制下媒体,于VCG也可能低,到什么均衡看出价达。

  我们先假设这么一种场景:直接按照次高价扣费为什么不直接按Q2来计算第一名的广告消耗?,优策略是无限提高广告出价那么这个时候广告主的最,P*Q值拉到最大这样能强制性地把,用次高价扣费但是由于采,会提升广告成本因此并不用担心。话说换句,愿意出高价只要广告主,质量怎么样不管广告,消费者面前都能展现在;同样的但是,了广告质量由于忽视,有多少点击不一定会,也是得不偿失对于媒体而言。

  来看总结,(广告主)信息越是透明一个卖方(媒体)、买方,获得收益最大化媒体越是难以,度的系统震荡且会早成高。

  体收益最大化的前提出发第2个问题:如果从媒,出价高者胜出为什么不按,高出价扣费并且按照最?

  理同,丙参与竞拍假如甲和,与竞拍乙不参,然拿到A1广告位对于甲无所谓依,于丙来说但是对,*1-1*2收益提高了5,3=,为A2支付3那么乙应该。

  来说简单,主应该支付的广告费用VCG认为每个广告,有广告主造成的损失等于它自己给其他所。

  么一种场景我们设想这。广告场景下在搜索引擎,这个关键词愿意出价¥10如果广告主A对“SUV”,UV”关键词出价¥8广告主B愿意对“S。广告主都是理性人考虑到A、B两个,知的情况下(因为按出价竞争且赢得广告曝光的成本是已,主的真实出价)且扣费按照广告,节约广告成本都要尽可能地。

  两个广告位的情况考虑有A1、A2,广告主PK但是有3个,照线)出价第一组按,意的是要注,都能达到均衡这两组出价,GSP机制那么按照,的收益为媒体分别:

  2/Q1称为惩罚定价所以我把 P2*Q。2*(Q2/Q1)该公式可以写成P,2Q1如果Q,告质量好于第一名也就是第二名的广,2/Q1)P2那么P2*(Q,话说换句,广告质量比较差如果第一名的,多的成本才能维持住现有的位置那么它要付出比第二名出价更;理同,量度高于第二名如果第一名的质,的成本就可以维持现有的位置那么只需花费比第二名更少。

  效用最大看按照社会,别得到A1、A2、A3广告位最优策略是甲乙丙3个广告主分,生的收益是最大的因为3个广告主产。

  模型参数必须是黑箱但是真实的特征与,了特征与参数之后否则广告主知道,对性地调整就可以针,TR最大使pC,高赢得广告的前提下在保证eCPM足够,降低出价就可以,低整体广告主的出价最终导致的结果是降,收入变少使媒体。

  CG机制按照V,费用10+3=13则甲要为A1支付,2支付3乙要为A,收入为16媒体整体。

  ed Second PriceGSP全称Generaliz,高价机制广义次,费按照第2名的出价来第1名的实际点击扣。给出价最高的广告主首先第1个广告位,得第2个广告位第2个广告主赢,别是第2名和第3名的出价但是需要支付的点击价格分。有1个广告位的情况的特殊形式GSP机制是VCG机制在只。

  出价的GSP机制而损失了很多钱最早Yahoo就因为采用仅基于。展了广告质量的概念Google最早发。

  效用最大化的机制VCG是整个社会。最佳出价策略是真实出价网上有很多材料能够证明,点烦(我功力不够这里证明起来有,化证明)还没能简。

  主的花费呢?实际上那么这个时候广告,费=(P2*Q2)/Q1我们都知道这个时候的花,以第一名的广告质量度即第二名的P*Q值除。

  CTR训练/预测的API百度云与阿里云都提供p。多个特征训练pCTR据称百度使用了一亿;TR训练所需要使用的特征阿里云官网上列举了pC。

  探(而不是根据广告带来的收益真实地出价)那么A和B都会尽可能地从较低的出价先试,出¥1比如B,价会出¥1.1A为了赢得竞,价就会出¥1.2那么B为了赢得出,往复循环,经历一个价格逐渐攀升的过程A和B为了赢得广告竞价会先,.1的时候到A出¥8,K了否则要赔本了B发现不能再P,止竞价就会停,步试探把出价往下压A到这个阶段则会逐,A、B两家相互试探的过程到了¥8这个节点又会出现,极大的开销与震荡这会造成广告系统。

  的分析以上,决定点击率的假设的都是基于广告位置,只跟广告位置有关也就是说点击率。广告并非如此但是真实的。价高者赢得曝光如果只考虑出,点击率不考虑,的广告填充了广告位导致的结果是不相关,产生任何价值但是却并不,流量的极大浪费对于媒体而言是,用户体验差也会造成,自己不相关因为信息与。亚洲城 新的网址

  人的出价但小于真实价值最优出价应该是略微其他,B最大即使,保证能赢同时还得。似的类,真实出价不是最佳策略这种机制下广告主的。

  愿意忍受的成本不一样还要考虑到每个行业。高的价格去赢得广告曝光有些暴利行业愿意出更,化低也不要紧即使后续转,一单就赚钱只要赢得。赢得广告出价高者,霸占广告资源位会导致某个行业。

  来看长久,质量比较差、后续留存、转化都不高广告主A和B发现导流过来的人群,B对于媒体的估价那么也会影响A和,愿意出¥8可能A只,出¥4了B只愿意,体的长久收入势必会影响媒。

  :所有买方在同一个交易场中出价、价高者赢我们在电视剧中常见的古董拍卖通常形式是,乙能知道甲的出价,、甲的报价决定自己的策略乙能根据自己对古董的报价。

  M(expected CPM)某次广告曝光主要是比较eCP,得展示广告的机会eCPM高者赢, CTR)*CPC(广告主的出价)eCPM=pCTR(predict。

  实的广告主的出价、成本信息这需要媒体需要知道全量且真,中几乎不可能但这在现实。

  果出3甲如,A1广告位那么赢得,*10=30那么收入是3,10*2=20支付的费用为,-20=10回报是30;出2如果,2广告位赢得A,*6=18收入是3,亚洲城 新的网址是6*1=6支付的费用,-6=12回报是18,于甲而言才是最优策略那么显然第二种出价对。是说也就,并不是纳什均衡第一种出价策略,会按照第一种策略执行可以预见的是甲肯定不。

  的角度看从博弈论,并不是一个最优策略这个时候真实出价。的真实价值为V假设甲对古董,终出价为P如果他最,为B=V-P那么他的收益。终拍卖最高价如果P小于最,拍卖则收益为0那么不会赢得;大于V如果P,小于0那么B,是最优解同样不。

  预估的CTRpCTR代表,位点击某个广告的概率进行预估即通过算法对于该用户在该广告,(广告创建时就已经确定然后乘上广告主的出价,即可得到eCPM是已知的变量)。此因,价是没有用的仅仅提高出,优化pCTR广告主还必须。的预估机制pCTR,是一个黑箱对于广告主,定向)、素材质量、落地页质量等有关只知道跟广告与用户之间的匹配度(。

  起来美好但是看,上非常困难工程实现,告点击扣费因为一个广,有赢得广告曝光的所有广告主损失需要检索参与此次广告竞价但是没。虽然采用了VCG机制现在Facebook,损失来得到第1名应该支付的钱但是只计算广告排名之后2名的。

  、落地页的体验(如加载速度)称为广告质量度Q我们笼统地把预估点击率、广告与落地页的相关性,出价为P广告主,的排序依据为P*Q那么赢得广告曝光,得广告曝光得分高者赢。

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